《白皮書》指出，作為新興業態，直播電商在高速發展中面臨內容質量低下、法律關系不清、責任認定困難、不良輿情頻發等諸多挑戰。但近年來，政府部門、平臺企業等通過持續推進治理，推動行業邁向規范化協同治理階段，成效顯著。

 

　　《白皮書》強調，當前直播電商行業治理體系趨向系統化與協同化，形成了“政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”相結合的多元治理框架，推動行業邁向規范化高質量發展。下一階段，促進行業規范化高質量發展仍需構建長效治理機制。

 

 

　　直播電商是近年來中國發展最快的創新商業模式。該行業自2016年興起，歷經導入、培育、快速發展和規范探索階段，通過立體化展示與即時互動革新了消費體驗，現已成為主流電商形態之一，并進入新探索期。國家市場監管總局數據顯示，2019-2023年間，直播電商市場規模迎來爆發式增長，規模增長達10.5 倍。課題組估算，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的80%；行業用戶規模約6億。相關數據顯示，近十年相關企業注冊量整體呈顯著增長態勢，國內現存直播相關企業223.39萬家。直播電商行業有力刺激了消費、就業和經濟發展。

 

　　作為新興業態，直播電商在高速發展中面臨諸多挑戰。首先，新興模式對內容質量要求提升，通過優質內容獲取流量是正常運營邏輯，但直播電商具有互動化、場景化特征，多元內容增加了治理難度，加上部分主播追逐短期流量變現，易引發不文明帶貨等問題；其次，行業涉及平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務機構等眾多主體，主體多元加劇了供應鏈復雜性、提升了選品要求，且 “人、貨、場” 分離導致法律關系復雜、相關責任認定困難；再次，行業對主播的專業素養和職業道德提出更高要求。頭部主播憑借龐大粉絲基數和強大帶貨能力，天然具備媒體關注度，部分頭部主播因自帶流量屬性，其引發的虛假宣傳、不文明帶貨等問題導致不少輿情事件，對行業聲譽產生負面影響。

 

　　為進一步規范行業秩序，政府部門、平臺企業等持續推進治理，推動行業邁向規范化協同治理階段，成效顯著。一方面，全國市場監管部門受理的消費者關于直播帶貨投訴舉報數量增幅，從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，課題組對230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上。直播帶貨行業虛假宣傳等問題得到有效遏制，商品質量和可信度明顯提升，投訴糾紛高位放緩，維權渠道不斷改善，行業生態持續優化并實現良性發展，行業形象和消費者信心逐步改善。

 

　　當前，直播電商行業迎來革新之年，進入新階段，其發展趨勢呈現四大顯著特征：第一，治理體系趨向系統化與協同化。行業已初步構建 “政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”相結合的多元協同治理框架，對參與主體及運營全流程實施更全面、嚴格的規范化約束，以實現有效監管。第二，主播職業化進程加速。網絡主播成為國家職業，主播群體正經歷顯著專業化轉型，核心特征表現為：建立科學選品體系、掌握專業化內容創作能力、形成完善權益保障機制。與此同時，商品品質要求不斷提升，主播、商家、平臺三方共同構建的保障體系，成為促進行業健康發展的關鍵支柱。第三，品牌店播模式實現常態化。由品牌方自主運營的直播形態（即店播模式）已成為行業主流，多數企業傾向培養內部專業主播團隊開展常態化直播銷售。數據顯示，店播模式產生的 GMV 已占據行業整體規模的半數以上。第四，中小主體成為市場主導力量。頭部主播在流量集中度與銷售額占比方面呈下降態勢，中小規模主播及中小型商家逐漸占據市場重要地位。統計表明，2024年頭部主播帶動GMV占比下降至11.01%，中小主播提升至88.99%，中腰部及普通主播群體綜合占比顯著超越頭部主播，市場結構趨于分散化與多元化。

 

　　促進行業規范化高質量發展仍需構建長效治理機制。2025 年，國家市場監督管理總局將《直播電商監督管理辦法》列為重點立法任務之一，旨在規范行業健康發展，解決行業亂象，保護消費者權益。在平臺治理維度，抖音電商升級“紅十條”平臺底線管控規范，建立針對嚴重虛假宣傳等違規行為的全流程管控機制，嚴厲打擊虛假營銷違法獲利行為并開展了多個專項治理活動。快手平臺發布專項治理公告，聚焦虛假營銷、不當牟利等欺詐行為開展系統性整治；淘寶通過修訂直播管理規則，細化參與主體身份認證體系，強化直播間內容審核與商品推廣全鏈條監管力度。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業自律與平臺規制的協同治理體系。

 

　　白皮書全文將于7月重磅發布，敬請期待！ 關注官方渠道獲取完整版白皮書及解讀信息。