近兩年來，隨著永奧集團、中通集團和龐大集團的崩盤爆雷，傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存危機被赤裸裸地擺上了臺面，也給汽車從業(yè)者敲響一記又一記警鐘。視覺中國供圖

　　小米集團在北京總部與首批14家銷售服務合作商正式簽訂合作意向書，并發(fā)布了“開放城市招募計劃”。招募類型為小米汽車銷售服務一體店（2S），其職能包含新車代理銷售和授權售后服務，但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能。王志遠/攝

　　盡管南國已是草長鶯飛的春天，但對于廣東永奧投資集團有限公司（以下簡稱“永奧集團”）來說，賬面上一組組數(shù)據(jù)和市場現(xiàn)實，卻如同寒冬般嚴酷。日前，永奧集團對外發(fā)布通知稱，“因公司經(jīng)營不善、負債嚴重，公司業(yè)務無法正常開展。鑒于目前實際情況，公司決定從3月1日起正式結業(yè)。”

　　據(jù)了解，此次事件涉及的汽車品牌眾多，包括問界、奧迪、大眾、奔馳、寶馬、路虎、捷豹、沃爾沃等，同時涉及多方欠款超過5億元，拖欠員工工資約4000萬元。

　　永奧集團“爆雷”事件發(fā)生后，東莞市相關部門曾回應稱，已組成調(diào)查組介入調(diào)查，將摸清企業(yè)情況，協(xié)助企業(yè)制定合理解決方案，盡最大努力保障各方合法權益。有關欠薪和車輛交付問題，相關部門已介入調(diào)查。

　　事實上，永奧集團的經(jīng)營危機并非個案。2023年年初，浙江臺州最大的汽車經(jīng)銷集團浙江中通控股集團（以下簡稱“中通集團”）突然停業(yè)，旗下19家4S店全部關閉。同年6月，上海證券交易所對有著“4S店之王”稱號的龐大汽貿(mào)集團股份有限公司（以下簡稱“龐大集團”）予以摘牌退市。

　　有人說，傳統(tǒng)4S店模式已是明日黃花，將被棄如敝屣；也有人說，經(jīng)過多年發(fā)展，體系相對成熟的4S店并不會消失。近兩年來，隨著永奧集團、中通集團和龐大集團的崩盤爆雷，傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存危機被赤裸裸地擺上了臺面，也給汽車從業(yè)者敲響一記又一記警鐘。如今，在新能源轉(zhuǎn)型的時代大考面前，汽車銷售模式是否需要改變？傳統(tǒng)4S店到底會走向何方？

　　超過三分之一4S店面臨虧損

　　近年來，隨著直營銷售模式和品牌維修店的不斷涌現(xiàn)，越來越多的新能源品牌摒棄了傳統(tǒng)的4S店，選擇直營或代理模式銷售汽車。此外，與燃油車主要對發(fā)動機、變速器、底盤三大部件進行定期維修保養(yǎng)不同的是，新能源汽車的主要部件是電池、電機、電控等，這也意味著汽車后市場的服務正在發(fā)生巨大的變化。

　　談及這一話題時，黃河科技學院客座教授張翔表示，一方面，傳統(tǒng)燃油車終端價格并不透明，用戶觀望情緒嚴重，“直營店+官網(wǎng)”的銷售模式，給4S店帶來了根本性的沖擊。

　　另一方面，汽車產(chǎn)業(yè)在向電動化、智能化變革的同時，還正向“服務精細化”方向轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)價值鏈正在由前端向后端轉(zhuǎn)移，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等深耕汽車后市場的公司分流了不少原本屬于4S店的利潤份額。

　　《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，虧損面收窄，盈利比例37.6%，較2022年有所好轉(zhuǎn)；豪華/進口品牌整體盈利情況較好，約三分之一的經(jīng)銷商虧損，超過50%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利；合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷商占比分別為29.9%、32.0%。

　　此外，調(diào)查報告還顯示，在經(jīng)銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，新車毛利貢獻為負數(shù)。另外，廠家考核內(nèi)容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競爭力不足等方面，也讓經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。

　　近期，海南省海口市中升雷克薩斯4S店加價事件，讓消費者對4S店長期積壓的怨氣也在這時集中爆發(fā)。北京市民邢聰表示，除了部分門店存在加價可以早提車的情況外，一些店面還存在服務態(tài)度惡劣、亂收上牌服務費、售后推諉等問題。

　　“在這種情況下，購車的時候我會優(yōu)先考慮直營門店，這樣不僅能省去多跑幾家4S店討價還價的時間，還能得到更好的服務。”邢聰對記者說。

　　張翔告訴記者，在過去，4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟，不僅代表了汽車品牌的形象和文化，更是消費者與汽車主機廠、經(jīng)銷商之間重要的溝通橋梁。4S店販賣的車輛有品牌授權，質(zhì)量有保障，手續(xù)齊全，并可根據(jù)國家有關法律規(guī)定提供質(zhì)保和原廠零配件維修服務，曾是很多消費者的首選。

　　“但新銷售模式的誕生，尤其是數(shù)字化、互聯(lián)化讓品牌與用戶的直連，讓現(xiàn)階段的4S店模式變得‘水土不服’，甚至在很多運營理念和運營模式上落伍了。因此，許多新勢力都會選擇直營來建立自己的銷售服務體系，打開自己的知名度。”張翔說。

　　比如，理想汽車CEO李想曾在微博發(fā)文表示：“不會授權任何代理商和經(jīng)銷商，會一直堅持直營的銷售模式，在數(shù)字時代這個模式經(jīng)營得非常健康。”

　　張翔指出，李想堅持的“直營路線”是理想汽車在2023年成為銷量黑馬的關鍵。這一模式一方面可以更快地拿到消費者對產(chǎn)品的反饋意見，從而改進和更新自己的產(chǎn)品；另一方面可以更好地把控價格和利潤。

　　但也有人認為，相比直營模式，傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式帶來的業(yè)務多元化，盈利多元化，對降低廠商成本、提升抗風險能力，實現(xiàn)整體經(jīng)銷體系穩(wěn)定有巨大意義。

　　因此，在新品牌、新產(chǎn)品不斷推出，以及經(jīng)銷渠道放開后，不少車企進行了“直營+經(jīng)銷”模式的探索。

　　此前，小鵬汽車董事長何小鵬就明確表示，要在銷售網(wǎng)絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。這就表示，小鵬汽車將關閉一些經(jīng)營不善的直營門店，并逐步提高授權比例。

　　此外，小鵬汽車還開始對庫存數(shù)量提出了明確要求，經(jīng)銷商不得不根據(jù)自己的月度目標，向小鵬提前支付資金，批發(fā)車輛，做好50%的庫存準備。在何小鵬看來，這樣做能在資金回籠、風險抵抗等方面發(fā)揮出重要作用，“銷售模式的改變，不僅大幅提升了經(jīng)銷商的積極性，也大幅降低了我們回款的風險”。

　　傳統(tǒng)4S店模式能不能被“一刀切”

　　在資深汽車媒體人楊小林看來，“直營+經(jīng)銷”的這種雙模式互相兼容的新概念，會讓4S店減輕一定的壓力和負擔。

　　“舉個例子來說，一些4S店可能把品牌展示的功能放到城市中心的商場或者是核心地段，做一個品牌展廳，配件更換和維修的功能還是會放回4S店。如此一來，4S店中4個‘S’被一分為二，兩個‘S’在市中心，兩個‘S’在郊區(qū)。”楊小林解釋說。

　　記者了解到，廣汽埃安就是按照這一思路，布局“線上+線下”“車城+商超”“經(jīng)銷+直營”的營銷服務生態(tài)體系，希望構筑“輕資產(chǎn)、小體量、多觸點”的城市網(wǎng)絡體系。

　　在北京，廣汽埃安的一些經(jīng)銷商會建設體驗中心和展示中心。其中，體驗中心具有銷售和售后功能，而展示中心則主要進行品牌展示和產(chǎn)品銷售，多位于人流量較大的商圈。同時廣汽埃安還有專屬的直營門店，不過與特斯拉等車企不同的是，廣汽埃安的直營門店不承擔銷售功能，而是提供全方位的品牌展示和科技體驗。

　　另外，為了降低投入成本，小米汽車也踐行著“渠道先行”策略。記者了解到，小米集團在北京總部與首批14家銷售服務合作商正式簽訂合作意向書，并發(fā)布了“開放城市招募計劃”，首批開放包括蘇州、重慶、寧波、南京等17個城市。招募類型為小米汽車銷售服務一體店（2S），其職能包含新車代理銷售和授權售后服務，但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能。

　　小米汽車相關負責人表示，小米汽車銷售模式充分融合小米集團新零售體系經(jīng)驗，以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場，分批次布局全國。其中，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務”業(yè)務。“N”代表代理銷售、用戶服務觸點。

　　“‘經(jīng)銷+直營’兩條腿跑，確實會比單一渠道效率更高。然而，在發(fā)展過程中，新勢力車企如何掌握好兩者節(jié)奏，更為關鍵。”楊小林說。而對于傳統(tǒng)汽車品牌，楊小林認為，如果要轉(zhuǎn)型的話，其面臨的壓力非常大。一方面，以前高利潤的賺錢模式難以為繼，需要從“賺快錢”變成“賺慢錢”。另一方面，4S店需要依托廠家打通線上線下的數(shù)字化網(wǎng)點，吸引更多消費者進店。

　　因此，雖然直營和代理模式優(yōu)點突出，但并不是所有市場和所有品牌都適合拋棄4S店，轉(zhuǎn)型直營或代理模式。“各大汽車品牌當然知道4S店銷售模式現(xiàn)如今存在諸多問題，但是‘船大難掉頭’，汽車銷售牽扯的利益太多，改革難以深入。”楊小林說。

　　盡管如此，在全國乘用車信息市場聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，雖然傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨一定沖擊，但汽車經(jīng)銷商渠道不會消亡。“汽車消費中，咨詢服務的體驗感很重要，門店在場景體驗方面的優(yōu)勢難以替代。”

　　“傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式是適應中國的各類區(qū)域市場的良好模式，直營模式只有在大中城市才能得到一定發(fā)展，所以目前來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式仍然具有頑強生命力。”崔東樹說。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅也認同這一觀點。他表示，不管是主機廠商還是經(jīng)銷商爆雷，其實都是個別事件，有一些概率的因素，不能因永奧集團等幾家經(jīng)銷商爆雷就否定所有的授權模式。“事實上，目前全國3萬多家經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)，還在穩(wěn)定經(jīng)營。”郎學紅說。

　　記者了解到，目前，永奧集團在積極應對危機，表示要盡可能把已經(jīng)實現(xiàn)銷售的車正常交付。一些動作比較快的廠家，已經(jīng)開始接管，以保證品牌店的正常運營。郎學紅建議，廠家應該給經(jīng)銷商一定的時間進行調(diào)整，不要一味地加劇它們經(jīng)營的壓力和風險。

　　“另外，金融機構也不要在這個時候?qū)?S店采取比較極端的做法，要盡可能給企業(yè)一個緩沖期，幫助企業(yè)渡過難關。”郎學紅補充說。

　　中青報·中青網(wǎng)見習記者 王志遠 記者 張真齊 來源：中國青年報